Mythos Homo Oeconomicus

Den rational handelnden Kunden gibt es nicht!

Wir reden uns im BtoB-Bereich gerne ein, dass sich unsere Kunden, ob Handwerker, Planer/Architekten, Fachhändler oder Bauherren und Renovierer rational für unsere Produkte entscheiden.

Daher beglücken wir sie mit vielen technischen Daten und Details in unseren Marketingmedien. Auch der Vertrieb argumentiert Produkteigenschaften, oft sehr technisch.

Leider ist der „Homo Oeconomicus“, der Kunde, der sich auch selbst als rational entscheidend sieht, ein Mythos.

…aber wir verkaufen doch technische Produkte

Das ist der Einwand, mit dem wir in den Unternehmen unser Handeln rechtfertigen und uns diese Einschätzung auch von Kundenseite bestätigen lassen.

Bei endkundennahen Produkten stimmen wir eher zu.

Beim Kauf einer Haustür, einer Badarmatur oder einer Innenwandfarbe leuchtet uns dies ein, denn dort sieht der Endkunde das Produkt täglich. Beim Kauf eines Dachziegels, eines Fassadenputzes oder einer Heizungsanlage vielleicht auch noch. Aber bei Produkten, die man vielleicht später nicht einmal mehr sieht, weil sie verbaut werden wie einen Dämmstoff, einen Fliesenkleber, ein Abflussrohr?

Der Endkunde oder der Architekt darf als Maßstab nicht herhalten, denn in vielen Fällen trifft ein Partner aus der Wertschöpfungskette (ein Fachhändler, ein Handwerker oder ein Fachplaner) eine Vorauswahl und bietet diese der nachfolgenden Stufe an.

Auch diese Partner in der Wertschöpfungskette agieren in ihrer Entscheidung ebenfalls emotional.

Was sind die Erkenntnisse aus dem Neuromarketing?

Alle seriösen Untersuchungen aus dem Neuromarketing zeigen uns, dass sich Menschen überwiegend emotional für ein Produkt entscheiden. Die technischen Parameter sind wichtig und notwendig, weil viele Bauprodukte diese erfüllen müssen, um im Bereich Bauen und Wohnen überhaupt eingesetzt zu werden (z. B. Zulassungen, aber auch, um Produkte mit dem Wettbewerb zu vergleichen).

Selbst bei sehr technischen Produkten werden bis zu 80% der Entscheidungen auf einer emotionalen Basis getroffen. Faktoren wir eine starke Marke, ein gutes Verhältnis zum Kundenbetreuer, gute Serveleistungen, freundliche Mitarbeiter sind kaufentscheidende Faktoren.

Die Anbieter von Konsumgütern, auch diejenigen, die technische Produkte anbieten wie Fernseher oder Autos, haben dies schon lange erkannt. Welcher Autohersteller wirbt in einem Fernsehspot mit den Daten der Motoren?

Aktivierende Faktoren wir Motivation oder Emotion und kognitive Faktoren wie Einstellungen, Lernen, oder Gedächtnis sind die entscheidenden Parameter für Konsumentenverhalten. Diese auch für Produkte aus dem Bereich Bauen und Wohnen zu erkennen und dieses Wissen zu nutzen ist Aufgabe des Marketings. Dort können wir vom Konsumgütermarketing noch viele lernen.

Wie bauen wir heute unsere Ansprache auf?

Bei der Endkundenansprache nutzen die Hersteller heute oft schon die emotionale Ansprache mit z. B. Bildwelten, Darstellung von Testimonials und moderner Typografie. Auch in den Aufbau einer starken Marke wird Budget investiert.

In der Fachansprache setzen die Hersteller jedoch noch verstärkt auf eine nüchterne, erklärende, belehrende Sprache, auf technische Produktmerkmale ohne Nutzenargumentation und auf Produktabbildungen. In den Unterlagen, auf den Webseiten oder in den Fachanzeigen dominieren Produktgebinde, Maschinen, Detailzeichnungen, Abbildungen von Zulassungen und Labels und riesigen Textblöcken.

Warum: Entscheider in der Wertschöpfungskette wie Fachhandel, Handwerker oder Fachplaner sind überzeugt, dass sie bei der Auswahl und Empfehlung von Produkten rational vorgehen und aufgrund von technischen Vorteilen entscheiden.

Dies ist zwar nachweislich falsch, aber solange sich diese Vorstellung in den Fachkreisen hält muss man diese falsche Vorstellung auch bedienen.

Der Fachmann als „Influencer“.

Das hat auch einen großen Vorteil: Wenn wir diese Fachleute mit technischen Details überzeugen, erzählen sie die Argumente im Markt weiter. Sie agieren für die Unternehmen als „Influencer“

Die Bedeutung von Influencers im Markt kann nicht unterschätzt werden, denn die Glaubwürdigkeit von Fachleuten wie Handwerkern und Händlern ist höher als die Glaubwürdigkeit der Industrie.

Denn die Hersteller wollen ja nur ihre Produkte verkaufen. Die Fachleute aber auch.

Wie können wir Sie dabei unterstützen?

Als Spezialist für Produkte aus den Bereichen Bauen und Wohnen verfügen wir über langjährige Erfahrung im Bereich der zielgruppenspezifischen Ansprache.

Analysieren Sie Ihre heutige Zielgruppenansprache mit uns, lassen Sie sich von den Erkanntnissen des Neuromarketings überzeugen, lernen Sie von der Konsumgüterindustrie.

Emotionalisieren Sie Ihre Marktansprache mit uns.

Gerne erarbeiten wir mit Ihnen individuelle Konzepte für die Kaufprozess-Wertschöpfungskette.

Lassen Sie uns über Ihre Wachstumspotentiale reden!

Fordern Sie unverbindlich unsere umfangreiche Checkliste „Werbekonzepte“ an, diese gibt Ihnen zahlreiche Anregungen für Wachstum.