Gleiche Preise, höhere Renditen!

Gleiche Preise, höhere Renditen!

In der angespannten Situation in der Baubranche versuchen Unternehmen aus der Bauindustrie und dem Fachhandel, Ergebnisverbesserungen insbesondere durch Kostensenkungen zu erreichen. Kostensenkungen ersetzen aber keine Strategie.

In diesem Artikel möchte ich Ihnen aufzeigen, dass man durch geschickte Maßnahmen der Preisdifferenzierung auch ohne große Preiserhöhungen die Rendite steigern kann. Nicht jede Maßnahme wird universell für jedes Unternehmen der Bauindustrie und des Fachhandels einsetzbar sein. Aber aus den Vorschlägen kann sich jedes Unternehmen für sich geeignete Ideen auswählen und zusammenstellen.

Dabei geht es nicht darum, Kunden über den Tisch zu ziehen, sondern Absprachen zu treffen, die für beide Seiten Vorteile bringen. Sowohl der Kunde, als auch der Verkäufer soll einen Nutzen generieren, es entsteht dadurch eine klassische Win-Win-Situation.

Rabatte nach eigenem Nutzen gestalten

In der Baubranche werden heute oft Rabatte gegeben, die keinen Bezug zu einer Leistung haben. „Grundrabatte“ oder „Wiederverkäuferrabatte“ sind solche Beispiele. Sie sind oft hoch, werden pauschal allen Kunden eingeräumt, und dann ganz oder teilweise in den Markt weitergegeben, was dann zu einem Preisverfall führt. Gerade Kunden, die nach Rabatten einkaufen, weil sie die Preissysteme nicht durchschauen, reagieren auf solche unsinnigen Rabatte.

Besser ist es, Rabatte an Leistungen zu koppeln. Teilen Sie den „Grundrabatt“ auf Leistungsrabatte auf, und Sie werden sehen, dass mehr Rendite übrigbleibt. Honorieren Sie etwa durch „Treuerabatte“ bei großer Kundenloyalität oder bei Stammkunden, „Marketingrabatte“ bei gemeinsamen Marktbearbeitungsmaßnahmen, „Cross-Selling-Rabatte“ oder „Sortimentsrabatte“ für Kunden, die das gesamte Produktsortiment führen.

Liefer- und Zahlungsbedingungen verändern

Mit Liefer- und Zahlungsbedingungen kann man ebenfalls Win-Win-Situationen erzielen.

Zahlungsbedingungen sind sehr stark mit Kaufbereitschaften verbunden. Es gibt Unternehmen, gerade große Unternehmen und Kapitalgesellschaften, für die ist Cash Flow eine wichtige Kennzahl, weil sie gegenüber den Kapitaleignern den Cash Flow ständig ausweisen müssen. Solche Unternehmen nehmen gerne lange Zahlungsziele in Anspruch, verzichten auch auf Skontoziehung und sind dort bereit, auch höhere Preise zu bezahlen. Gleichzeitig achten sie darauf, Außenstände oft schnell ins Unternehmen zu holen.

Kleinere Unternehmen oder Familienunternehmen amüsiert diese Fixiertheit auf Cash Flow oft, weil sie, bei Kapitalbedarf, auf Reserven zurückgreifen, oft auch von außerhalb des Unternehmens aus dem privaten Vermögen. Zahlungsziele sind ihnen nicht so wichtig. Wann eine Rechnung beglichen wird ist weniger wichtig als dass eine Rechnung bezahlt wird. Solche Unternehmen ziehen gerne Skonto. Wenn „Cash Flow Fixierer“ im Geschäftsleben auf „Cash Flow Verweigerer“ treffen lassen, sich für beide Seiten positive Effekte erzielen, sei es bei Geschäften zwischen Hersteller und Fachhandel oder zwischen Fachhandel und Handwerker.

Auch bei den Lieferbedingungen lässt sich einiges verändern. Wann geht das Risiko auf den Käufer über, wer trägt welche Frachtkosten? Der Fachhandel hat als Zustellfachhandel die Belieferung der Handwerker zumeist als Kernkompetenz gespeichert. Obwohl man auch hier einmal überlegen sollte, ob Sublogistiker nicht eine Alternative sein könnten. Aber gerade bei den Herstellern bieten sich Möglichkeiten. Manche haben eigene LKW zur Auslieferung, andere nutzen ausschließlich Fremdlogistiker. Egal, für welchen Weg man sich aus welchen Gründen entscheidet, man sollte verschiedene Lieferbedingungen grundsätzlich einmal durchrechnen und versuchen, dort die Rendite zu steigern. Im Frachtbereich hat sich in den letzten Jahren viel getan. Auch im internationalen Verkehr sollte man die Incoterms ständig überdenken und versuchen, durch Optimierungen mehr Rendite aus den Belieferungen zu generieren. Dies ist eventuell mit einem höheren Risiko des Gefahrenübergangs verbunden, aber eine Überlegung ist es immer Wert.

Drauf- und Dreingaben anbieten

Bei Naturalrabatten gehen die Meinungen auseinander. Produkte statt Preisnachlässe als Rabatt zu geben, hat für Unternehmen und Kunden durchaus Vorteile. Das Unternehmen gibt ja quasi nur die Herstell- oder Einstandskosten als Nachlass an die Kunden weiter, die Kunden wiederum können die Produkte zum regulären Preis weitergeben und/oder in ihre Preiskalkulation einfließen lassen.

Beim abgebenden Unternehmen, sei es ein Industrieunternehmen oder ein Fachhandel, senkt der Naturalrabatt natürlich die Durchschnittserlöse für die Produkte. Vertriebler haben damit eher weniger Probleme, Controller schon. Meist lassen sich z. B. Deckungsbeiträge nicht mehr transparent darstellen.

Naturalrabatte haben aus Lieferantensicht aber zudem noch den Vorteil, dass die Verkaufsmenge und damit der Marktanteil steigt. Das schlägt sich für Industrieunternehmen positiv auf die Stückkosten nieder und für den Fachhandel positiv auf die Einstandskosten bzw. den Mengenrabatt nieder. Die Überlegung zu Naturalrabatten sollte ernsthaft in Betracht gezogen werden.

Preisbundling

Bündeln Sie die Preise für Kunden, die mehrere oder viele Produkte kaufen, Kombinieren Sie Schnelldreher und Langsamdreher und erhöhen Sie die Rendite durch eine Mischkalkulation. Machen Sie es wie McDonalds mit dem Happy Meal. Verkaufen Sie Produktpakete oder Produkte mit angebotenen Dienstleistungen zusammen.

Langsam drehende Produkte haben oft eine bessere Rendite pro Stück, zudem binden Sie Kunden an Ihr Unternehmen. Kunden, die eher unbekannte Produkte kaufen und dabeibleiben, machen die Produkte im Markt bekannter und erhöhen dadurch womöglich noch den Gesamtumsatz.

Für Fachhändler kann es durchaus attraktiv sein, die Lagerbestände einmal zu durchforsten und Listen über Produkte zu erstellen, die sich in den letzten Monaten schlecht verkauft haben, also wenig Umsatz gemacht, aber hohe Lagerkosten verursacht haben. Dann könnte man diese Produkte in Paketen mit schnelldrehenden Produkten anbieten und so Schaden begrenzen.

Auch in den Lägern der Industrieunternehmen schlummern Langsamdreher. Durch Complexity Reduction sollten die Produktsortimente zwar immer wieder analysiert, optimiert und angepasst werden. Trotzdem sollte man auch hier Listen mit Langsamdrehern erstellen und versuchen, diese in Preisbundling-Maßnahmen zu verkaufen.

Preisdifferenzierung nach Ländern oder Verkaufsregionen

Andere Länder haben andere Zahlungsbereitschaften, deshalb sollten Sie Preise und Konditionen nach Ländern differenzieren und die Rendite optimieren. Stimmen Sie mit den Länderbeauftragten oder den Vertriebspartnern im jeweiligen Land die Preispositionierung ab. Sind Reimporte zu befürchten. sollten die Produkte differenziert werden, um die Reimporte zu verhindern.

Dazu reichte es oft schon, andere Artikelnummern zu vergeben oder Produkte mit bestimmten Länderkennzeichnungen zu versehen.

Auch für Fachhändler in grenznahen Gebieten lohnt es sich, einmal über die Grenzen zu sehen, Marktforschung zu betreiben und die Zahlungsbereitschaften auszutesten. Bitte zulassungsrelevante Produkte der Hersteller beachten, um nicht regresspflichtig zu werden.

Auch innerhalb Deutschlands lassen sich die Preisstellungen differenzieren, weil die Kaufkraft in unterschiedlichen Regionen differiert. In solchen Fällen kann es natürlich keine einheitlichen, deutschlandweiten, Preislisten geben.

Preislisten abschaffen

Wer Bruttopreislisten im Markt verteilt und kommuniziert, sollte sich über niedrige Renditen nicht beschweren. In solchen Fällen kaufen Kunden oft „Rabatte“ statt Preise. Wenn Handwerker die absoluten Produktpreise nicht mehr interessieren, sie im Fachhandel lediglich nach der Rabatthöhe auf die Bruttolistenpreise fragen, dann ist es höchste Zeit, bei der Preispolitik komplett umzudenken. Das birgt durchaus ein Risiko für die Industrie, aber in dieser Situation ist höchste Eile geboten, denn die Preise kennen dort nur noch einen Weg, nach unten.

Ich höre dort oft, dass Preislisten in dem Marktsegment üblich sind, weil auch der Wettbewerb so agiert. Dann sollte man sich einmal überlegen, ob man nicht selbst damit beginnt, „unübliche“ Wege zu gehen, wenn man die Rendite steigern will. Je intransparenter die Preise, umso höher ist die Rendite.

Es gibt Unternehmen, vorwiegend in der Industrie, die veröffentlichen ihre Preislisten sogar auf den Webseiten. Ich rate davon ab, die dahinter geschalteten Konditionen sind dann zumeist auch sehr transparent. Das führt immer zu einem Preisrutsch und damit zu einem Margenverfall.

Preiserosionen am Markt stören den Fachhandel

Ein Preisverfall am Markt, verursacht über eine falsche Preispolitik der Industrie, wird mittel- und langfristig auch den Fachhandel stören. Er muss, um auf den gleichen Umsatz zu kommen, immer mehr Menge verkaufen. Drehen sich die Produkte an seinem Lager dann aufgrund der niedrigen Preise schneller kann er das noch kompensieren, oft führt eine Preiserosion aber nicht zu steigenden Marktanteilen der Hersteller.

Der Fachhandel hat zudem dann Probleme, seine Bonusziele bei der Industrie zu erreichen, was unter dem Strich zu Ergebnisverschlechterungen führt, die dann erst am Jahresende sichtbar werden.

Saisonrabatte bei Saisonprodukten

Viele Produkte haben keinen kontinuierlichen Absatzverlauf im Markt, sie variieren nach Monaten. Das ist für die Baubranche aufgrund der Witterungsverhältnisse oft üblich, könnte aber für Renditesteigerungen genutzt werden. Wer Bevorratungskäufe im Vorfeld der Saison honoriert, senkt zwar die Durchschnittserlöse, dies kann aber über die absolute Menge kompensiert werden.

Boni vor Rabatten

Der Vorteil von Boni gegenüber Rabatten ist, dass Rabatte als rechnungswirksame Nachlässe direkt erlösmindernd wirken, während Boni erst im Nachhinein diese Wirkung entfalten. Rabatte werden daher oft direkt genutzt, um als günstige Preise in den Markt weitergegeben zu werden. Durch den Preisverfall sinken dann die Renditen.

Kunden, die gerne mit Preisnachlässen im Markt agieren, bevorzugen natürlich Rabatte und andere rechnungswirksame Nachlässe. Da nutzt es wenig, darauf hinzuweisen, dass Rabatte dazu gedacht sind, die Ergebnissituation für diejenigen, die die Rabatte erhalten, zu verbessern.

Nachhaltiger für die Preisstrategie sind nachgelagerte Boni. Boni werden oft von Kunden präferiert, die keine Rabattschlachten wollen, sondern die Bonuszahlungen zur Ergebnisverbesserung oder für Gewinnausschüttungen am Jahresende einsetzen. Hersteller sollten diese Kunden höher einschätzen als die „Rabattjäger“.

Preisdifferenzierung nach Handwerkergruppen

Unterschiedliche Handwerkergruppen haben unterschiedliche Zahlungsbereitschaften. Wenn man seine Produkte an unterschiedliche Gewerke verkauft, sollte man einmal Analysen fahren, wie deren Zahlungsbereitschaft ist und die Preise dann darauf abstellen. Dies ist besonders interessant für den Fachhandel mit seinem breiten Produktsortiment, den entsprechenden Sortimentseffekten und dem breiten Zielgruppen-Spektrum. Aber auch die Bauzulieferer sollten sich darüber Gedanken machen, auch wenn die Sortimentseffekte hier nicht so stark sein werden wie im Fachhandel.

Dienstleistungen zusammen mit Produkten anbieten

Mischen Sie Produkte mit Dienstleistungen und bieten sie diese zusammen an. Die Renditen bei Dienstleistungen sind oft besser als bei Produkten, insbesondere bei Fokusprodukten, bei denen die Handwerker die Preise kennen.

Gerade der Fachhandel kann in diesem Bereich punkten. Baustellenbelieferungen liegen natürlich nahe, auch Just in Time-Lieferungen gehören beim Zustell-Fachgroßhandel zu den Kernkompetenzen. Aber auch Finanzierungen, verlängerte Produktgarantien, Bauherren-Beratungen, Showrooms oder auch Handwerkerschulungen, Messe-Nachlesen oder optionale Montage bei spezifischen Nischenprodukten könnten Alternativen sein. Vielleicht setzt man sich einmal mit seinen Kernlieferanten zusammen und schnürt gemeinsame Dienstleistungspakete für Handwerker.

Auch für die Hersteller könnten Dienstleistungen ein guter Ansatz für Renditesteigerungen sein. Für viele Produkte kann man die Garantiezeit ohne Risiko verlängern und damit beim Investor punkten. In einigen Bereichen sind auch Finanzierungen wie Leasing-Angebote für Investoren möglich. Wartungsverträge könnten, bei entsprechenden Produkten, auch über den eigenen Kundendienst angeboten werden. Ersatzteilläger, evtl. auf Kommissionsbasis, könnten Optionen sein. Auch bei den Herstellern gilt, sich mit den guten Fachhändlern einmal zusammensetzen und gemeinsame Aktivitäten zu besprechen und umzusetzen.

Fazit

Preisdifferenzierung ist die Kunst, die gleichen Produkte zu unterschiedlichen Preisen an unterschiedliche Kunden zu verkaufen. Dabei sollten die gewählten Maßnahmen zur Preisdifferenzierung so gewählt werden, dass sie für die Kunden transparent sind. Die Kunden sollen sich quasi die Preise aussuchen können, die zu ihrer Zahlungsbereitschaft passen. Die Kunden müssen erkennen, dass sie durch ihr Verhalten den Preis bestimmen. Und die Unternehmen aus Industrie und Fachhandel honorieren die Parameter, die ihnen selbst wichtig sind. Dadurch entsteht eine Win-Win-Situation, die unter dem Strich zu einer höheren Rendite führen sollte.

Generell sollten Unternehmen alle 5 Jahre ihre Konditionen aktualisieren und alle 10 Jahre ihr gesamtes Konditionssystem überarbeiten. Dies wird aber in aller Regel nicht gemacht, weil man Angst davor hat, durch eine Veränderung der Konditionen Kunden zu verlieren. Die Folge sind ungerechte Konditionssysteme.

Komplexere und vielschichtige Konditionssysteme schrecken einige Unternehmen ab, die Kunden unterstellen, zu komplexe und intransparente Preisbildungen nicht zu verstehen. Diesen Kritikern lassen wir ihre Meinung und ihre niedrigen Renditen.

Man entscheidet sich dann für einfache Preissysteme und hohe Rabatte wie „Grundrabatte“, „Wiederverkäuferrabatte“ und andere sinnlose Rabatte. Diese werden dann an fast alle Kunden gegeben und sofort an den Markt weitergegeben. Je transparenter und einfacher die Preissysteme, desto eher sind die Preise vom Wettbewerb zu durchschauen. Wer sich dann über einen „Preisrutsch“ am Markt beschwert, sollte die Schuld vielleicht einmal bei sich selbst suchen.